本文来自微信公众号：，作者：瀚星，题图来自：视觉中国
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6月的一个下午，北京王府井苹果直营店店员张晴（化名）在10分钟内连续处理了3位顾客的退货需求。
其中一位顾客刚刚在店内购买了最新款的apple watch，走出店门仅仅几分钟，她发现电商平台上参与618大促的同款产品比店内便宜近600元，于是折返回来当场退掉了刚买的手表。另外两笔退款，也是类似的原因。
在线下直营店购买苹果产品的，通常是对价格最不敏感的一批用户。“但不敏感也有限度，线上便宜得太多，就连我都有些心动。”张晴告诉雪豹财经社。
电商平台狂卷低价，苹果产品的线上线下差价被不断放大。在刚刚结束的618年中大促期间，这一差距被放大到了历史最高水平。
苹果的价格体系被搅乱，受影响的不仅仅是从不降价的线下官方直营店，遍布全国的线下授权分销商、零售商们的利润空间也被大幅挤压。从价格更低的电商平台上“进货”，能赚取比官方渠道进货更高的利润。
乱价背后的苹果，一面享受着618霸榜的傲人成绩，一面默默吞下降价这剂苦药。
一、iphone乱价
接待完3位退货的消费者后，张晴拿出手机看了看天猫苹果旗舰店。叠加平台优惠和88vip会员折扣，iphone 15 pro max的售价已经比直营店低了近3000元。
iphone的销售有很强的周期性。通常从9月新品发布开始价格逐步走低，在次年6月降到最低点。再加上苹果官方很少降价促销，每年618，各大电商平台都会喊出“iphone降至历史最低价”的口号。
其中，天猫苹果旗舰店是苹果官方唯一授权的线上直营店。“连官方授权直营的价格都卷成这样，顾客只逛不买、退货，都可以理解。”
据张晴介绍，进入6月后，她每天为店里顾客讲解最多的是，在线下直营店购买苹果产品可以享受14天无理由退换货，旧设备可以当场抵扣，而且在店里做数据迁移更方便。
“以前用户可能会为了这些服务付出几百、一千元的溢价，但当溢价超过两千，对许多人来说可能就过于奢侈了。”张晴告诉雪豹财经社。
三线城市手机零售商刘浩（化名）6月6日拿到的官方分销渠道批发报价单上，128g的iphone 15和iphone 15 pro，进货价分别是4700元、6050元。“通常会在进货价的基础上加价一到两张（100~200元）来卖。”刘浩告诉雪豹财经社。
作为对比，两款机型的官方售价分别为5999元和7999元。
但比起从官方分销商手里拿货，还有利润更高的进货渠道。
就在刘浩拿到报价单的同时，各大电商平台的618年中大促开启。在拼多多百亿补贴频道中，iphone 15和iphone 15 pro的售价比官方渠道拿货价低300元左右，京东、淘宝、抖音商城的价格也均低于官方批发价。
一群被称为“平台扫货人”的黄牛由此诞生。
他们在各个电商平台比价，挑选其中价格最低的购买，然后适当加价后卖给线下零售商。电商平台售价与线下拿货价相差的几百元，就是他们的利润空间。
即便从黄牛手里加价回收iphone，零售商依旧比从官方渠道进货更有利可图。从事苹果授权分销12年的孙平（化名）告诉雪豹财经社，“黄牛加价一张，零售再加价一张，还是比从官方授权渠道拿货便宜100多元。”
这批从电商平台流出来的iphone，经过黄牛和零售商的两次加价后，一部分卖给了线下购物的消费者，“还有很大一部分又从零售商手中回流到电商平台”。
薅电商平台补贴羊毛的不只有黄牛和线下零售商。一位拼多多商家告诉雪豹财经社，京东和抖音商城也是他们的进货渠道，今年各平台对“同行扫货”的管控明显没有之前严格。
在这个链条中，黄牛和零售商赚取了倒卖的利润，平台则获得了流量和gmv。
为应对线上渠道的低价攻势，苹果九游会登录官网在618期间推出了400元的旧设备抵扣补贴。但对比电商平台动辄千元的降幅，这样的力度显得有点小打小闹。
二、失控的价格体系
苹果正在失去对其产品价格的掌控力。
客观上，苹果庞大且复杂的销售体系，为其产品的价格调整提供了腾挪空间。
苹果在中国的销售渠道分线上和线下。在线上渠道中，苹果九游会登录官网和淘宝apple官方旗舰店是官方直营，京东的apple产品自营旗舰店、山姆会员店、苏宁易购等，则是官方授权的线上经销商。
线下渠道更为复杂，又分为直营、直供和分销三层。
直营和直供主要覆盖一二线城市，直营店包括北京三里屯、王府井店和上海静安店等，直供渠道则是各大商场常见的dragonstar、coodoo等苹果优质经销商（apple premier reseller）。
一二线以外的城市，则主要由苹果的授权分销商覆盖。目前苹果九游会登录官网上有23家授权分销商，它们负责把苹果的产品分销给二级分销商，再分发到全国上万家苹果零售店。
体量越大的授权分销商，拿货价格越低。
一位授权分销商的地区仓储负责人告诉雪豹财经社，爱施德、天音等规模较大的分销商拥有较高的议价权，它们的拿货批发价往往最低。行业内把这些低价iphone的流通，称为iphone“二级市场”。
但同样，只有出货量足够大的电商平台和二级经销商，才能从这23家大分销商手中拿到最低价的货源。这个二级市场，是拼多多和华强北的主要货源地。
不仅如此，电商平台获得最低价货源后，还会再进行一轮补贴，从而进一步拉大了与官方渠道的价差。处在苹果销售体系不同环节的淘宝和京东，虽然拿货价格更高，但在全网比价的风潮下，也通过高额补贴将价格打到了与拼多多相近的水平，低于部分官方分销渠道的批发价。
因此，对于刘浩这些小的线下零售店和档口来说，与其在二级市场找低价货源，不如在大促期间直接从线上进货。
电商平台的低价战争打得越凶，苹果的价格体系就越失控。
2019年，拼多多刚上线百亿补贴频道时，iphone价格比苹果九游会登录官网仅便宜几百元。此后几年，随着各电商平台卷入低价竞争，iphone线上价与官方定价的差距越拉越大。2023年618期间，iphone 14 pro的全网最低价比官方定价低了约1500元。到2024年，2000元以上的差价已随处可见。
苹果并非一直对乱价行为视而不见。2020年，苹果曾对当年新上市的iphone 12系列产品进行了严格的线上价格管控，严禁授权分销商将低价货源流向电商平台。
但随着近年来苹果在国内面临的激烈竞争和手机出货量下滑，苹果对线上的控价早已松动。
三、患上“降价依赖症”
降价虽然会对品牌形象造成一定负面影响，但在销量面前，库克选择了让后者的数字更好看。
近两年，苹果不仅不再对分销商的货源流到线上严防死守，官方直营店铺也一改往日的高冷风格。
2022年7月，苹果九游会登录官网打破惯例，首次在新机发布前推出非教育优惠的折扣活动。从当年7月29日至8月1日，部分九游会登录官网商品可享150元到600元不等的优惠。
5个月后，苹果又在九游会登录官网推出跨年促销活动，消费者用指定九游会登录的支付方式购买符合条件的产品可享立减优惠，优惠幅度100~1000元。
2023年618前夕，苹果“入乡随俗”地在天猫开启了官方旗舰店首播，全系商品都有不同程度的优惠。其中原价7999元的128g版本iphone 14，优惠后价格为6499元，便宜了1500元。虽然该优惠活动以平台补贴为主，但作为国内唯一苹果授权的线上直营平台，背后离不开苹果的默许。
事实上，苹果的确从降价中尝到了甜头。
idc数据显示，2023年q4和全年，iphone出货量在国内市场均排在首位，市场份额分别为20%、17.3%。在今年淘宝、京东公布的618手机销售榜上，iphone 15、iphone 15 pro和iphone 15 pro max三款机型，毫无悬念地霸榜前三。
idc认为，虽然苹果在国内高端市场受到竞品明显冲击，加上自身产品升级幅度有限，导致吸引力下降，但是在第三方渠道较大幅度的降价促销推动下，还是吸引了较多消费者。
但与此同时，苹果也患上了“降价依赖症”。
进入2024年，iphone销售再次承压。张晴告诉雪豹财经社，以往iphone的销售淡季会从四五月开始，但今年春节过后，淡季就提前到来。
刘浩也观察到，苹果的分销商从今年2月底开始，出货价就几乎“一天一降”。3月8日妇女节前后，二级市场上的iphone批发价已降到和618接近的水平，“今年苹果的618早开始了3个月”。
没有了双11、618大促的今年一季度，iphone迅速失去了市场第一的位置。据idc，q1苹果的智能手机出货量同比下降6.6%，从上季度的市场份额第一滑落至第四位，市场份额同比下降2.2个百分点至15.6%。
counterpoint research的分析师ivan lam认为，苹果在中国的销售已经越来越依赖线上渠道的打折优惠。
金字招牌正在日渐失色的苹果，焦虑不可避免。
德国著名管理学学者、曾提出过“隐形冠军”概念的赫尔曼·西蒙（hermann simon）在他的《定价制胜》一书中写道，对高端产品来说，任何促销和打折活动都是毒药。太频繁的打折或太大的折扣力度都会损害高端定价战略。
但对苹果来说，在当前的中国市场不卷价格，就会被用户抛弃，入乡随俗可能才是现阶段最好的生存之道。
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